INDEPENDENTUL - Business

Reguli de aur in marketing

1. Descopera nevoilor clientului. Gandeste invers.

Se poate zice: ”Iata un produs pe care il pot vinde”. Dar afacerea esueaza. Se poate zice: “Iata un cumparatoare draguta – ce i-as putea vinde ?”. Acum poti fi multi-milionar.
Daca vrei sa dai lovitura, trece-ti gandirea pe marsarier. Nu mai cauta “sa incepi o afacere” sau “sa vinzi un produs”. Cauta cumparatori. Afla de ce au nevoie. Si, dupa aceea, construieste o afacere in jurul lor. Bingo! Esti un intreprinzator abil.

Chiar acum, pe marginea paginii, scrie un tip de cumparator la care poti ajunge.
Sa zicem “proprietari de vase”. Intocmeste o lista cu ce ar avea nevoie, de exemplu instrumente de pescuit, vele si barci de salvare penumatice. Vei avea clienti garantat – din moment ce de acolo ai plecat. Vrei sa mergeti mai departe? Atunci gandeste invers.

2. Cunoaste- ti clientul. Trateaza-l personal.

“Tanar intelectual cu o cariera agitata si o multime de prieteni; urasc plimbarile sub clar de luna si ador sporturile acvatice extreme; caut o viata simpla si senzatii tari...”. Un anunt de la matrimoniale? De fapt acesta e profilul de clientpentru o revista electronica tintind la barbati tineri din mediul urban. Morala ?

Cunoaste-ti clientul! Vei avea raspuns la toate – de la produs, pret, culoarea cutiei.
Kaila Colbin, 26 de ani, si Ken LaVan, 31 de ani, aplica aceasta bordare pentru compania thought Source Inc. din Florida, realizand manuale si casete video animate, ca de exemplu: “Ghid de Internet pentru oameni reali”.

Cat de bine iti cunosti clientul? Citeste Cosopolitan sau se uita la telenovele? E pasionat de rebus sau de heavy metal? Unde isi petrece vacantele? Cum isi petrece ziua? Test rapid: scrie “datele personale” ale clientului-tinta. Apoi intra in viata lor. Adapteaza-te si vinde.

3. Afla-le problemele. Un produs bun e ca aspirina.

De ce? Pentru ca il ajuta pe client sa scape de durerea de cap / bataia de cap.
Asta le spune clientilor sai consultantul in marketing Raj Khera de la Khera Comunications . Cu alte cuvinte, marketingul inseamna sa aflii problemele clientilor si sa le rezolvi. “Nu suporta manualele de instructiuni” – trateaza-l cu instructiuni afisate pe ecran. “Nu e sigura de nuanta de ruj” – ofera -i o garantie de returnare a banilor. “Au nevoie de prea multe prea repede” – incearca sa ajungi la ei prin Internet.

Pentru a le afla si trata durerile de cap, ofera-le sfaturi gratuite. Promoveaza un ”serviciu suplimentar de consultanta” pentru firma de remodelari. Sau o “linie fierbinte de organizare petreceri” pentru firma de catering; un birou de “ajutor al cititorului” pentru o librarie. Apoi, linisteste-te si lasa clientii sa iti spuna ei ce vor sa cumpere... si sa cumpere si sa cumpere.

4. Apasa butoanele potrivite.

Cum a reusite Gillian Bonner, de 34 de ani, sa isi puna firma de jocuri interactive Black Dragon Inc. pe harta unei piete predominant masculine? A pozat pentru Playboy. “O sa va pozez pentru pagina de mijloc daca imi promovati afacerea” i-a spus ea lui Hugh Hefner. Nu-i o noutate.

Cand Miss Aprilie 1991, in prezent comerciant de aparatura si programe computationale, se intalneste cu echipa de la creatie pentru a proiecta noi fantezii virtuale, ea pune o singura intrebare: “Cum va putea produsul sa ii faca sa se simta bine cu ei insisi, mai atractivi ?”

Totul se rezuma la “butoanele potrivite” – porniri interioare care ii determina sa cumpere. Si nu e vorba numai de iepurasi cu forme apetisante. “Butoanele” sunt importante chiar daca comercializati pompe de apa. Care sunt “butoanele” clientilor tai? Calitatea superioara? Atunci, arata-le ca birourile tale o sa ii tina o viata intreaga. Protejarea copiilor? Insista pe acest aspect cand iti promovezi sistemele de securitate. Exploateaza-le “butoanele”, ca sa apesi pe propriile tale clape ale casei de marcat.

5. Asculta-ti clientii. Si vorbeste-le pe limba lor.

Cum discuti cu clientul ? Testare rapida:

Obiectivele mele de afaceri vin din:

a) propriile dorinte;
b) cererea de pe piata.

Comercializez produse care:

a) imi plac mie;
b) sunt cerute de clienti.

Fii destept si asculta ce au de zis clientii.

6. Culege informatii de pe piata.

Fara ele, firma ta e un idiot cu personalitate multipla care incearca sa vanda frigidere la Polul Sud. Rasfoieste cataloagele concurentei si vezi ce ai putea face tu. Fii “antropolog” la mall si vezi cum, unde si de ce se cumpara. Arunca o privire in viitor la expozitiile comerciale din ramura ta de activitate. Tine minte ca singurul om care isi gaseste succesul in sine insusi este doar inghititorul de sabii. Pentru restul dintre noi, marketingul e un joc in aer liber. Asa ca iesi din birou si informeaza-te.

7. Vinde pe gratis

Promoveaza-ti afacerea pe gratis. Ia bani ca sa-ti vinzi serviciile. Ti se pare imposibil? Ia fii atent. LaVan de la Thought Service si-a transformat casetele video educationale in seminarii live. Comunitatea plateste echipa sa le prezinte programele si participantii platesc pachetul de oferte, iar LaVan si Colbin se aleg cu grupuri etalon gratuite pe care sa isi testeze programele experimentale. Ti-ai putea impulsiona afacerea cu un curs sau o demonstratie? Ce zici de timpi de radio, clipuri tv sau spatiu publicitar in ziare - toate pe gratis? Simplu. Fa din firma ta o stire. Lasa massmedia sa vina la tine. Descopera o tendinta si exploateaz-o. “Prea multi copii supraponderali” – clubul nostru de fitness va ofera un program -12 kg. “Cladirile sunt infecte” - sunati la serviciul de intretinere. “Muzica latino e in topuri” – si noi avem o colectie de melodii salsa autentice. Vrei sa ajungi un nume? Fii subiect de prima pagina a ziarelor.

8. Vinde avantaje / beneficii. Vinde sfaraiala.

Nu e vorba de schiuri sau placa de snowboard, ci de cat ne vom distra in Aspen.
Nu e rochia, ci cat de bine vei arata la petrecere. Oamenii nu cumpara produse, ci anticipatia pozitiva a folosirii lor.
Din pacate majoritatea noilor veniti vand caracteristici ale produsului (constructii durabile, extra-izolatie), cand de fapt ar trebui sa vanda avantaje (nu se darama; tine cald).

Khera a experimentat metoda. Pe o foaie de hartie impartita in doua, scrieti in partea stanga fiecare caracteristica a produsului (de ex. Lame de otel ca de chirurg). In partea dreapta, transformati fiecare atribut intr-un beneficiu pentru client (un ras perfect). Partea stanga – produs; partea dreapta –marketing.
Aplicati partea dreapta.

9. Intra in mintea lor

Expertii in psihografie sunt cei care scruteaza mintea publicului pentru a descoperi de ce se cumpara. Parerea lor? Fiecare achizitie e despre nevoi umane primare, ca de ex.:
- Succes (servieta aceea de piele)
- Divertisment (canale de sport cu ultimele activitati “extreme”)
- Siguranta (asigurare auto)
- Apartenenta (jacheta aceea “membrii eclusiv”)

Care le sunt dorintele ascunse? Cum vor sa se vada? Eleganta? Tehnologie hifi? Ce ii face sa se simta importanti? Produse frumoase sau de cea mai buna calitate? Marketing inseamna sa raspunzi la aceste dorinte. Chiar in magazin, la raft, arata-le ca ii vei face copiii mai destepti (pentru programe educationale), ca ii vei aduce caldura in casa (aer conditionat si calorifere ) sau le vei procura distractia verii (jucariile tale de piscina). Duceti-i acolo unde ii vreti.

10. Vindeti sex.

Cand Thought Source a anuntat publicarea in premiera a unei carti despre sex intitulata Societatea si Internetul, au produs o adevarat furtuna in massmedia.
Si surpriza! A fost o pacaleala pentru ca LaVan si Colbin au dat subiectului o paleta mai larga de acoperire: cum sa tinem copiii departe de porno, situri web pentru relatii serioase, date de pe Net despre Viagra. O mina de aur pentru relatiile cu publicul.

Acestea sunt 10 strategii general-valabile pentru o afacere de succes. Si o metoda de a va pastra proaspat in memorie planul de marketing – ca marketing, e totuna cu a-ti schimba lenjeria intima, adica primul lucru pe care il faci dimineata.

Reguli pentru marketing pe nise de piata.

I: Ce trebuie sa stim inainte de a aborda o nisa de piata?

R: Majoritatea firmelor, mari sau mici, isi directioneaza activitatea de marketing spre selectarea publicului-nisa; chiar si cei mai mari producatori din tara tintesc spre segmente de piata atent selectate pentru a-si optimiza eficacitatea programelor si ataca nise diferite pentru fiecare grup de produse. Hewlett-Packard, de exemplu, comercializeaza aparatura de birou multifunctionala 3 in 1 (imprimanta, fax si scaner) pe piata micilor intreprinzatori, in timp ce oferta pentru companiile mari este de unifunctionale la preturi mult mai ridicate.

Comercializarea pe nise este extrem de avantajoasa din punct de vedere al coturilor. De exemplu, imaginati-va ca oferiti un produs/serviciu potrivit unui anumit grup demografic sau etnic din zona voastra, sa spunem hispanici sau asiatici. Ati putea cumpara timp de radio pentru a va promova oferta la posturile etnice, care au rate de audienta mult sub cota posturilor cu o raza mai mare de emisie. De asemenea, ati putea cheltui bugetul de marketing pe o frecventa mai mare pentru a spori paleta de mijloace mass-media.

In adresarea niselor de piata apar riscuri reduse, daca respectati cateva reguli:

1. Veniti in intampinarea nevoilor - avantajele promise sa prezinte o anumita atractivitate pentru piata nisa. Puteti furniza un produs nou si irezistibil? Identificati nevoile specifice publicului vizat si metodele de a va adapta produsul/serviciul la ele.

Porniti de la variantele ofertei. In ceea ce priveste comercializarea de sapunuri, de exemplu, nu s-au inregistrat schimbari notabile de-a lungul anilor. Dar, sa presupunem ca sunteti producatorul unui sapun care sa indeparteze usor clorul din parul inotatorilor. Veti avea o oferta atractiva pentru o piata nisa de la utilizatorii piscinei publice din oras pana la echipa olimpica de inot.

2. Spuneti ceea ce trebuie. Cand va adresati unei piete nisa, vorbiti-le pe limba lor. Aflati-le “clapitele” si vorbiti-le ca si cand ati fi unul de-ai lor, nu un strain. Pe langa lansarea unei campanii unice pentru o nisa noua, veti dori poate sa modificati sloganul, in cazul unei traduceri defectuoase.

Chiar daca preluarea unei piete nisa noi nu implica modificari de limba si obiceiuri, trebuie totusi sa le intelegeti problemele majore si modul preferat de comunicare. Sa presupunem ca o societate care comercializeaza printr-un site bunuri din piele pentru barbati ar vrea sa abordeze si piata femeilor lucratoare.

Si ele prefera comfortul cumparaturilor pe Internet, dar se asteapta la un continut sporit, pentru a putea face o evaluare completa a produselor si companiei care le ofera. Pentru ridicarea incasarilor pe noua nisa de piata, compania respectiva va trebui sa isi modifice site-ul si mesajul.

3. Testati mereu piata. Inainte de a continua, identificati concurenta directa de pe piata si stabiliti cum va veti raporta la ea. Organizati o analiza completa a promotiilor concurente (anunturi, brosuri, situri), cautandu-le punctele cheie, preturi, livrare si alte servicii specifice.

Dara daca nu exista concurenta? Nu e intotdeauna un semn bun. Ar putea sa insemne ca ceilalti nu au descoperit produsul/serviciul pe care nisa l-ar putea cumpara. Desigur. Dar ar mai putea fi situatia ca au incercat si altii si nu au reusite sa penetreze grupul. Intotdeauna testati cu atentie receptivitatea pietei la un produs/serviciu si mesaj. Actionati cu prudenta.